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網(wǎng)站分析對(duì)SEM推廣和后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響
更新時(shí)間：2011-12-30 | 發(fā)布人：本站 | 點(diǎn)擊率：870 次

導(dǎo)讀：現(xiàn)在做任何網(wǎng)站我們都會(huì)使用一些網(wǎng)站分析工具，從而獲得一些流量數(shù)據(jù)，那么有了這些數(shù)據(jù)與工具后我們?cè)搶?duì)其進(jìn)行分析？機(jī)器是無法告訴我們的，從本文中你會(huì)知道網(wǎng)站分析的價(jià)值與作用不僅影響著SEM推廣，同時(shí)也影響后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

第一個(gè)問題：

一位做電子商務(wù)網(wǎng)站的前排朋友提出，他也常�？磾�(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，有沒有什么方法能夠從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)點(diǎn)兒什么，以進(jìn)一步能夠幫助到他的生意。他進(jìn)一步問，網(wǎng)站分析有沒有一些模型和方法是可以直接使用的？

這個(gè)問題簡(jiǎn)直太棒了。這是很多網(wǎng)站所有者的共同心聲——我們需要數(shù)據(jù)，可是數(shù)據(jù)有了，我們?cè)撛趺崔k？而，這也是網(wǎng)站分析的價(jià)值和作用所在！

image我一直堅(jiān)持認(rèn)為，工具很重要，但是使用工具的頭腦更重要。為了讓工具發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值，我們應(yīng)該掌握一些最基本的思維方法——方法的確是存在的。那就是右圖所表示的。這個(gè)圖如此簡(jiǎn)單，但卻如此深刻，我甚至視之如網(wǎng)站分析中的陰陽太極圖。沒錯(cuò)，我們拿到數(shù)據(jù)之后要做三件永恒的事情——查看趨勢(shì)，查看細(xì)分情況，以及查看轉(zhuǎn)化。然后，我們要把這三者兩兩結(jié)合起來，查看細(xì)分的趨勢(shì)、細(xì)分的轉(zhuǎn)化，以及查看轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)�？雌饋碇徊贿^是6種情況，但實(shí)際應(yīng)用中則千變?nèi)f化，而且能夠告訴我們很多有價(jià)值的信息。有了這個(gè)圖，按照這個(gè)思維模式進(jìn)行操作，網(wǎng)站分析真的能夠幫到生意。

舉個(gè)例子，電子商務(wù)最關(guān)心的是商品的銷售，核心在于商品本身。那么通過網(wǎng)站分析，利用細(xì)分的轉(zhuǎn)化方法，我們能夠知道本來或許沒有察覺到的商品的一些特別屬性。具體的做法是，把商品按照兩個(gè)維度——商品被關(guān)注量（通過網(wǎng)站分析工具就能輕松獲得）和商品的銷售轉(zhuǎn)化情況（即銷量和關(guān)注量的比值，通過電子商務(wù)后臺(tái)和網(wǎng)站分析工具能算出）進(jìn)行細(xì)分。簡(jiǎn)單的計(jì)算之后，我們就可以得到一個(gè)下面的圖：

image

得到這個(gè)圖完全不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，而且你只需要使用網(wǎng)站分析工具的一個(gè)度量——產(chǎn)品頁面的Page View，就能得到這個(gè)圖。但是這個(gè)圖給我們帶來的價(jià)值卻是巨大的。

對(duì)于右上象限——高銷售轉(zhuǎn)化和高關(guān)注度的商品，當(dāng)然，保持現(xiàn)狀即可，甚至適當(dāng)給它們來點(diǎn)兒促銷，以進(jìn)一步刺激銷售。

對(duì)于右下象限——關(guān)注度不足，但是銷售轉(zhuǎn)化卻好的商品，顯然是一些潛在的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。有了這個(gè)情況，你可以立即著手做兩件事情：1. 立即研究它們?yōu)槭裁茨苡腥绱撕玫霓D(zhuǎn)化，是不是因?yàn)橐恍]有關(guān)注到的因素起到了作用——大家都知道這種情況是經(jīng)常發(fā)生的；2. 立即給這些低關(guān)注度的商品更多的曝光機(jī)會(huì)，使他們能夠升高關(guān)注度，進(jìn)入明星產(chǎn)品（右上象限）之列。

對(duì)于左上象限——關(guān)注度高但銷售轉(zhuǎn)化不佳的商品，顯然說明存在交易促成動(dòng)力不足的問題，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該立即著手研究如何促成銷售的轉(zhuǎn)化——是購物車的問題，還是支付不方便，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更具吸引力，還是促銷優(yōu)惠不夠？等等等等。這個(gè)象限和前面那個(gè)象限（右下象限）一樣，都是能大有作為的地方。

最后的這個(gè)左下角象限——是大家都不喜歡的，既沒有人關(guān)注，銷售情況也不理想。那么，看看有沒有機(jī)會(huì)增加曝光，或者來點(diǎn)兒促銷？要么，少進(jìn)點(diǎn)兒貨吧。如果是撇脂型的商品，就讓它呆哪兒也無妨。

是不是有點(diǎn)兒意思了？其實(shí)只是這么簡(jiǎn)單的兩個(gè)度量——Page View和銷售量，就能告訴我們這么多策略性的東西。這就是轉(zhuǎn)化和細(xì)分的力量。

如果我們?cè)偌由弦粋�(gè)度量，就是圖中圓餅的大小——商品價(jià)格，那么能夠告訴我們的信息就更多了。圖中，最左下角的商品價(jià)格最高，那么，是不是價(jià)格是讓它沉淪的重要因素？——值得產(chǎn)品經(jīng)理好好深挖一番。

同樣，趨勢(shì)也能夠給我們很多的故事和發(fā)現(xiàn)。我準(zhǔn)備留到我的第一次博友會(huì)的時(shí)候跟大家分享。敬請(qǐng)期待哦！

第二個(gè)問題：

這個(gè)問題是一個(gè)做SEM推廣的電子商務(wù)網(wǎng)站的朋友提出的。故事是這樣：他的網(wǎng)站通過SEM吸引流量，然后網(wǎng)站上有400免費(fèi)電話，用來接受銷售意向（Leads）；但是他發(fā)現(xiàn)自己的SEM特別貴，而最終生成的Leads的轉(zhuǎn)化又特別不理想——花了很多錢，實(shí)際上效果不佳。他想問網(wǎng)站分析是否能夠幫助他。

經(jīng)典問題，我禁不住要贊揚(yáng)這位仁兄！這不正是我們每天捫心自問的另一個(gè)問題嗎？

我的回答是：網(wǎng)站分析太能幫助你了！

當(dāng)然，你的問題實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)問題了，我們需要多種方法齊上陣。

首先，這個(gè)網(wǎng)站投放了SEM，但很貴，因此也要解決SEM投資回報(bào)（ROI）的問題。

其次，這個(gè)網(wǎng)站的根本在于轉(zhuǎn)化。那么這是要解決流量轉(zhuǎn)化率不佳的問題了。

最后，SEM的策略和最終的轉(zhuǎn)化有沒有關(guān)系？實(shí)際上是前兩個(gè)問題的交集。

你看，這樣一個(gè)問題，實(shí)際上是三個(gè)經(jīng)典的情境，多棒��！那么我們也一個(gè)一個(gè)的回答。

I.

很多很多網(wǎng)站花錢做SEM，你們?cè)趺春饬縎EM的效果？按照點(diǎn)擊通過率（CTR）對(duì)嗎？事實(shí)上，CTR很重要，但是只是若干轉(zhuǎn)化的第一步而已。我們還有業(yè)界常說的二跳，三跳……以及n跳。有了這些跳，我們可以算出每一個(gè)SEM關(guān)鍵詞在跳的過程中的轉(zhuǎn)化情況，然后衡量哪個(gè)關(guān)鍵詞跳的足夠好，而哪些跳不動(dòng)。相信這個(gè)方法很多朋友都已經(jīng)用了。

另外一個(gè)模型是，你可以通過完成關(guān)鍵跳轉(zhuǎn)（轉(zhuǎn)化）率的成本來衡量不同關(guān)鍵詞的效果。例如，同樣是跳到第三跳，A關(guān)鍵詞3元每個(gè)，B關(guān)鍵詞10元每個(gè)，一般而言，你知道該多投哪個(gè)關(guān)鍵詞了。

search-engine-optimization 當(dāng)然，SEM本身已經(jīng)是一門專業(yè)，如何選擇關(guān)鍵詞，如何確定投放策略是有很多技巧和學(xué)問的。我不是這個(gè)領(lǐng)域的專家，大家可以請(qǐng)教Tony（廖晨卿）。但是，我要說，網(wǎng)站分析絕對(duì)能夠幫你了解每個(gè)關(guān)鍵詞背后實(shí)際的效果到底怎么樣。這其實(shí)是Google為什么推出Google Analytics，以及百度為什么祭出百度統(tǒng)計(jì)的根本原因——就是要讓你心知肚明你花的錢到底效果怎樣，讓你花錢花個(gè)踏實(shí)。

知道了效果怎樣，你就能針對(duì)性的投放，這不就是省錢了嗎？這不就是提高了ROI嗎？從這個(gè)角度看，網(wǎng)站分析可是直接幫你把錢花在刀刃上的。

II.

接著，你的問題是轉(zhuǎn)化不佳，SEM來的流量普遍存在“跳不下去”的問題。

這真是經(jīng)典問題啊。

跳不下去就是轉(zhuǎn)化不佳。轉(zhuǎn)化不佳通常是由下面的原因引起的（請(qǐng)注意，第一個(gè)原因特別值得關(guān)注）：

1. 關(guān)鍵詞（或者廣告創(chuàng)意內(nèi)容）和登陸頁面不匹配。

實(shí)在是太常見了。白鴉甚至在接下來的會(huì)議中不謀而合的直接給出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中隨手拿出來的例子。

關(guān)鍵詞說，“我這里有折扣商品”，可是登陸到頁面之后，只是普通的商城的首頁，也看不到折扣商品在哪里——然后訪問者生氣失望的立即走掉。發(fā)生這種情況的原因是，購買關(guān)鍵詞的時(shí)候，只注意到要吸引訪問者來，卻忽略了他們其實(shí)是會(huì)“走”的。

千萬不要讓訪問者（每一個(gè)都是你的潛在客戶）失望。匹配，一定要記得匹配�。�

解決這個(gè)問題的方法很多。一種是，干嘛不把這個(gè)關(guān)鍵詞的登陸頁設(shè)置為你的促銷頁？這不是一舉兩得嗎？要么，你就把關(guān)鍵詞改改，改成你登陸頁上能夠吸引人的元素的內(nèi)容。

如何發(fā)現(xiàn)這種不匹配的存在？有時(shí)候當(dāng)然一眼就看出來（期望不匹配的情況），有時(shí)候也不是那么容易的（邏輯不匹配的情況）。我的建議是，用Bounce Rate的值衡量登陸頁的用戶“生氣、失望”情況，然后再具體查明是不是發(fā)生了不匹配，還是其他的原因（下面馬上就講）。Bounce Rate又是一個(gè)極為簡(jiǎn)單，且?guī)缀趺糠N網(wǎng)站分析工具都會(huì)提供的度量。

2. 關(guān)鍵轉(zhuǎn)化頁面設(shè)計(jì)不合理，不清晰，不易用。

同樣是太常見的問題了。

每個(gè)頁面都美輪美奐？可惜，訪問者不清楚下一步該做什么。最典型的例子發(fā)生在登陸頁上——沒有清晰的指示，沒有Call to action，沒有導(dǎo)航……等等等等。這也會(huì)造成Bounce Rate很高，即使你的登陸頁內(nèi)容和投放的關(guān)鍵詞（或者廣告）的內(nèi)容是匹配的。

關(guān)鍵頁面指轉(zhuǎn)化過程中必經(jīng)的節(jié)點(diǎn)頁面，比如加入購物車，支付頁面，訂單頁面等等。這些關(guān)鍵頁面設(shè)計(jì)的好壞，對(duì)于網(wǎng)站的最終轉(zhuǎn)化都太重要了。

使用網(wǎng)站分析工具的Pathing工具，F(xiàn)unnel工具或者使用Next Page Flow工具，都能夠告訴我們上面所需要的頁面與頁面的轉(zhuǎn)化信息。網(wǎng)站分析工具上的方法和報(bào)告都很多，目的都一樣，都是為了完成我們上面說的“轉(zhuǎn)化”方法。這些工具的作用在于幫助你發(fā)現(xiàn)什么地方出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化障礙，也就是我們說的leak point（露點(diǎn)的地方在哪里，哈哈:)），然后看看UCD China的文章，學(xué)習(xí)下應(yīng)該怎么樣更合理的設(shè)計(jì)頁面，以彌補(bǔ)泄漏吧！

3. 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化邏輯不合理。

Conversion-Rate-Optimization-Funnel 每個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)師都對(duì)自己的每個(gè)網(wǎng)頁愛不釋手，可是真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻會(huì)更關(guān)注宏觀的結(jié)構(gòu)。

宏觀結(jié)構(gòu)不合理，每個(gè)頁面再合理，又有什么用！

比如說，本來能夠5步干成的事情，非要把每步拆分成2步，結(jié)果搞出10步來，訪問者會(huì)失去耐心。本來主流程就能很好的完成任務(wù)，偏要安放一些干擾的支線流程，結(jié)果讓訪問者如入迷宮。邏輯上用戶期待的下一步和實(shí)際的下一步不匹配，等等等等——唉，太多了。這些情況真不該發(fā)生。

會(huì)上白鴉舉了個(gè)例子，大家都樂了。卓越網(wǎng)從確定商品到最終付款，足足要20多個(gè)頁面才能完成！我們做網(wǎng)站分析都知道，沒多一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)多一些流失。20個(gè)頁面才能夠完成的訂購任務(wù)，有這個(gè)必要嗎？

白鴉強(qiáng)調(diào)——只把最關(guān)鍵的流程留給最關(guān)鍵的任務(wù)，留住客戶是第一位的，其他的妨礙統(tǒng)統(tǒng)丟掉！我想到一個(gè)詞：奧卡姆的剃刀。

如何識(shí)別這種情況？通常我們會(huì)用可用性測(cè)試（Usability Test）來發(fā)現(xiàn)這些問題。網(wǎng)站分析當(dāng)然能夠幫忙——同樣是Pathing報(bào)告。如果邏輯結(jié)構(gòu)不合理，訪問者的Pathing會(huì)比較迷亂，泄漏點(diǎn)也比較分散。如果有這兩種特征，那么說明網(wǎng)站結(jié)構(gòu)本身存在問題的可能性很大。

如果你的網(wǎng)站是這樣，該是請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的時(shí)候了。

III.

最后，你的問題是SEM的策略和最終轉(zhuǎn)化有沒有關(guān)系。

當(dāng)然有，前面已經(jīng)回答了——要匹配。但是，SEM的策略并不一定決定最終的轉(zhuǎn)化，因?yàn)椋ㄎ蚁旅嬲f的話極為重要）——SEM決定了網(wǎng)站是否能夠獲得足夠的目標(biāo)流量，但這些目標(biāo)流量能不能按照你的期望實(shí)現(xiàn)你的目的，決定于你的網(wǎng)站的力量。

如何讓你的網(wǎng)站具有力量？——你必須分析你的網(wǎng)站上流量的行為，通過行為判斷他們的興趣、期望、生氣乃至失望；你也必須通過測(cè)試你在網(wǎng)站上所做的設(shè)計(jì)（或是手腳），以觀看訪問者有沒有能夠按照你的期望行事（甚至是掉入你設(shè)置的圈套）。

你有了網(wǎng)站分析，你才有了潛望鏡、雷達(dá)和聲納，不然你就是一直在深海中潛伏——反正海很大很深，我可以橫沖直撞，直到觸礁�；蚴牵催^來，你能夠朝著你既定的目標(biāo)行駛。

你有了網(wǎng)站分析，你才知道你應(yīng)該如何設(shè)計(jì)——因?yàn)槭菍?shí)際的訪問者在給你指導(dǎo)，他們?cè)诟嬖V你怎樣做才是正確的�！@個(gè)意義難道還不夠重大嗎？

最后，看了我的這上半部分文章你也可以總結(jié)出來——原來網(wǎng)站分析前接SEM（互聯(lián)網(wǎng)推廣），后接產(chǎn)品設(shè)計(jì)（UCD），它的用武之地原來如此之廣！

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